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          從魷魚游戲、玲娜貝兒大火,酒店學習如何打造爆款IP

          TIME: 2021-11-02 瀏覽量:45

          近日,流媒體奈飛的新劇《魷魚游戲》掀起全球追捧。據了解,自9月17日上線以來,其已有超過1.42億用戶收看,登頂了94個國家的“今日收視榜”。與其同時,劇集也帶來了可觀的經濟效益。根據奈飛統計,在劇集上線一個月的時間里其股價漲幅達到8.4%,成為推動其Q3業績走高的重要力量。

          這又是一起經典的“爆款IP走紅案例”,而除了魷魚游戲,今年大火的玲娜貝兒、星黛露、哈利波特等等均預示著IP時代的到來。

          實際上,酒店業也乘上這一輪東風,紛紛推出了自主IP設計和跨界IP聯名等,如7天酒店聯手香港著名設計師李國華先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品;亞朵也曾策劃「亞朵奇妙夜」與9大頭部IP跨界營銷;京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬達美華聯合打造IP酒店—寧波萬達美華酒店等等??上?,IP雖多,爆款很難。

          那么,對于酒店行業來說,如何從這些全球爆款IP中學習經驗,打造酒店爆款IP呢?

          01爆款IP的三個共同邏輯
          細數當下最火的爆款IP,有的靠“顏值”收獲關注,有的依托豐富的故事內涵加深品牌印象,有的則是在無孔不入的營銷活動中搶占用戶心智,不過,無論是品牌下的IP并行,還是品牌IP的出圈,在爆款背后,似乎都有共同的發展邏輯。

          首先爆款IP都有豐富的故事內容或者文化內涵>>
          比如在設定中,玲娜貝兒只是米老鼠的玩偶達菲在森林中偶遇的人物,這個簡單的背景設定當然無法支撐一個爆款IP的打造,于是在上海迪士尼玲娜貝兒和游客的互動中,她擁有了更加豐富的人物性格:愛做美甲、會說上海話、不喜歡被叫“兒兒”等…本土元素的添加讓玲娜貝兒IP形象更加豐滿,也獲得了與游客更深層的情感鏈接,從而放大了經濟價值。

          其次是配套營銷的全面引導>>
          得益于新興的社交媒體和新一代消費者社交需求的變化,網紅經濟成為爆款IP的主要推手。無論是依靠奶茶茶顏悅色出圈的網紅城市武漢,還是美食出圈的網紅城市西安等,抖音、小紅書等社交渠道功不可沒,在這其中,不僅有自媒體的自發性“種草”,還有入駐流量平臺帶來了一系列定向營銷,于是在圖文推薦、短視頻播放以及直播帶貨等輪番轟炸下,IP在極短的時間內成為用戶關注的核心,再加上IP本身豐富的故事內容和文化內涵,成為爆款不過是時間問題。

          最后是完整的商業化周期運營>>
          在IP初具爆款潛質的時候,如何增加生命力成為IP思考的重點。業內人士認為,爆款IP和那些曇花一現的IP之間顯著的區別在于,爆款IP的打造需要擁有完整的商業化周期運營,這里指的不僅是短期在營銷渠道的布局,也不只是不斷深化IP的承載內容,而是打造以IP為中心的盈利循環。給IP廣闊的成長空間,賦予IP更大的價值。

          那么,從這三點出發,酒店業又可以得到哪些啟示呢?

          02酒店應該如何打造爆款IP?
          從某種程度上說,酒店IP化是未來的大趨勢之一,表現一在于未來主題房、主題酒店仍會根據爆款IP的不斷出現而更新迭代,表現二則在于酒店更加注重品牌價值的輸出,打造更符合自身品牌調性的IP成為行業共同的選擇。此時,結合當下最為火爆的爆款IP形成的三大邏輯,未來酒店業想要打造爆款IP或將在以下三個方向深入思考:

          1.擁有成長內核,打造更有生命力的IP

          酒店業的本質是服務,這也意味著伴隨著消費需求的變化,酒店的產品模型和品牌文化都可能會持續迭代升級。此時,為了匹配酒店品牌發展中的“成長內核”,IP的設計和運營也同樣需要思考其中的文化延展性和多元成長機制,確定其是否可以匹配品牌的文化而同步更新,并為酒店品牌的發展提供助力。而這里提到的IP成長性主要指向為兩點:其一是IP故事內容的豐富程度,即IP人物的性格完善以及人物經歷的具象展現;其二則是IP文化里的生活主張和情感共鳴,即IP文化的延伸不能過于“形而上”,而是要深入生活,更加“接地氣”,與消費者產生情感共鳴,從而加深消費者對于IP乃至酒店品牌的認知程度。

          2.突破行業限制,打造有影響力的IP

          當下爆火的IP案例告訴我們,一個具有影響力的爆款IP,絕不可能是行業內的“小眾玩具”,而是突破行業限制的“出圈產品”。對于酒店業來說,打造IP的過程中不要局限于行業本身,而是要以整個市場的消費需求、消費偏好、文化導向等為參考中心,在此基礎上結合酒店的品牌文化完成對IP內涵的構建。而在IP的運營層面,也需要突破固有的行業思維,而是將IP作為酒店的一個獨立產品,此時無論是IP形象本身,還是IP衍生文化都可以作為運營的關鍵節點之一。比如萬達酒店及度假村的專屬IP「momo神獸」,不僅擁有不一樣的IP形象,還有兩套憨態可掬的表情包,對于酒店品牌的傳播帶來了積極效應。

           

          3.實現盈利可持續,打造更能賺錢的IP


          爆款IP要火,更要能賺錢,經濟效益是衡量酒店IP打造的重要標準之一。目前來看,酒店IP的經濟價值延伸主要聚焦于新零售板塊,比如IP衍生產品,品牌聯名周邊等。業內人士認為,IP的衍生周邊產品盡管可以成為酒店營收來源之一,但是問題在于目前的IP周邊大多面向在店消費的客人,對消費者和酒店品牌的關系要求較高,如果酒店IP辨識較差,很難促成消費動作。這也意味著,對于酒店來說,一方面衍生產品的設計和打造需要運用“電商思維”,不僅將其作為品牌的延伸,更要作為一個潮流IP對外推廣,形成電商式銷售,捆綁直播、短視頻等形式進行變現;另一方面則是除了打造周邊延伸產品以外,酒店需要思考更多的變現渠道。

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